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“程序化”会重构未来音频市场吗?几位行业大佬这样说

2019-06-10 10:20 稿源:  0条评论

魔方、耳机、音乐 (3)

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2018 年,音频流消费的激增使得英国的音乐消费实现了九十年代末以来的最高增速。Spotify等平台的收听量自 2016 年以来增长了51.8%,覆盖专辑约 6800 万张。

与此同时,在美国,点播流媒体服务在音频消费中占据了主流。 2018 年,点播音频的消费量达到 6110 亿次,同比增长49%。

快3官网播客这门生意也在蓬勃发展。英国每周的播客听众人数在过去五年中几乎翻了一番,达到每周 590 万人次。

音频流迎来了它的风口,但比起其他自动化销售的播放形式,它扩张的脚步略显迟缓。与程序化多媒体,视频以及原生广告相比,音频领域的消费微乎其微。

Spotify

图片来源图虫:已授站长之家使用

在这个人们被广告淹没的世界中,连接设备正在兴起,品牌商们也希望找到一个精准的尺度来把握市场,如Spotify正试图让营销人员将更多预算用于程序化音频。Spotify还与Google,Rubicon Project和Adobe等同行业公司达成了合作,并通过一系列“大爱音频”活动向欧洲各地的营销人员推广音频流。

本期全媒派(id:quanmeipai)为大家带来此次活动中各位大佬的精彩发言集锦,从广告监测、市场投放以及客户培育等多个维度,解析未来的音频市场。

趋势:消费者将转向无屏幕媒体

受访者:Zizanna Gierlinska,Spotify欧洲区自动化主管

问:过去一年中程序化音频领域最大的变化是什么?

答:我们正站在一个转折点上,接下来的十年中,消费者将转向无屏幕媒体。

越来越多的人会在工作,烹饪或者驾驶时选择音频媒体。比起视觉媒体,音频为品牌创造了更多触及用户的机会。在和观众建立联系这件事上,音频确实给品牌带来了一种覆盖面更广的全新可能。

总的来说,广大消费者将注意力转向了流媒体音频,而引入了程序化的品牌则可以实现真正的个性化推荐,在合适的时间推送合适的内容。

可以看到,在过去的一年里品牌方做出了显著转变,他们开始积极尝试音频这一媒介。

问:品牌如何评估程序化音频广告的效果?对于在整个行业中建立更标准化的评估体系,您怎么看?

答:某些品牌,比如Nestle,正在使用新增触达率这一指标。DSP广告平台也已经囊括了某些特定的音频指标,包括收听完成率和静音率等。

标准化的评估体系会有的。视频广告有那么多可用的监测技术,尽管在音频中没有对应的指标,但应用并非遥不可及,很多平台已经投入了相关研究。随着技术应用的扩展,各种监测手段和行业本身都会迎来蓬勃发展。

音频对广告越来越重要

受访者:Stephen Wing, Rubicon Project英国、爱尔兰和北欧地区董事总经理。

问:您如何评价程序化音频?

答:过去十年中,我们一直在思考该在屏幕上呈现些什么。人们已然沉浸于屏幕中,而音频带来的沉浸式体验也潜力不俗。如今,代理商和品牌可以通过流媒体音频大展拳脚。

今后,广告商如果想要吸引观众、提升效果,对音频的利用将变得至关重要。

问:您如何看待过去两年中程序化音频消费的变化?

答:数据上的波动不算特别剧烈,但它确实在持续增长,这是一大亮点。而从消费者和数字投资的角度来看,这已然成为一个显著的趋势,并非昙花一现。

快3官网问:就过饱和而言,接下来的十年里,我们是否会迎来程序化音频投放频率的转折点呢?

答:希望不会。目前,程序化音频吸引广告商的一点在于声音的高占有率。在这个片刻,一副耳机,一支广告,一个不被打扰的环境,音频成了读者唯一能接触到的原生广告,带来相当私人的体验。

快3官网而进入车载和家用声控扬声器的领域时,音频的共享性则开始凸显。我们对未来的发展可以拭目以待。但我认为品牌和代理商会吸取在数字媒体和程序化中的可靠经验,例如目标和监测的透明化,从而更好地控制频次。

程序化音频将重点关注客户的培养

受访者:Paul Cocks,Google欧洲、中东以及非洲地区产品战略负责人。

问:您的客户如何使用程序化音频?

答:根据我们的观察,客户将音频添加到他们现有的视频和多媒体广告系列中来对其进行充分利用。这不仅能看出音频这单个新类别的效果,还能将各类程序化形式整合到一个平台中来观察受众反馈。

我们去年和Nestle以及Zenith合作了一个项目,来检测音频、视频、多媒体这三类广告投放的有效性。我们以新增触达率为指标,并对比了视频和多媒体单独投放以及三者共同投放时的数据。在预算和投放频率不变的前提下,后者的增量达到58%。

音频部分在预算中占比30%,但却带来了51%的触达率。因此,即使独立来看,音频的广告效果也很强劲。

快3官网问:当你们进行这样的项目时,还会大量培养客户吗?

答:当然,至少在接下来的一年左右,程序化音频将重点关注客户的培养。不仅仅是我们,音频平台也需要好好培养自己的利益相关方。我们需要把客户和程序化团队,以及掌握音频预算的一方尽量匹配起来。

未来的路还很长,我们的征途才刚刚开始。

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