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Twitter起死回生

2019-06-10 13:36 稿源:  0条评论

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快3官网声明:本文来自于微信公众号乱翻书(ID:luanbooks),作者:作者:朱星宇 监制:潘乱,授权站长之家转载发布。

用户增长重新成为Twitter的增长引擎。

©️乱翻书原创

2015年 4 月 28 日美东时间下午 3 点 7 分,金融初创公司Selerity的爬虫系统监控到investor。twitterinc。com网站下更新了一份新的PDF文档,这条更新触发了爬虫系统的下载和识别机制,系统很快识别出这是Twitter即将在 1 小时后公布的Q1 季报。Selerity的自动发布系统启动,Twitter账户@Selerity自动发布了 4 条推,分别包含了Twitter的营收、月活、移动月活和每股营收数据,而这些数据统统不及市场的最低预期。

一切都在 1 分钟内发生。

快3官网这几条信息被嗅觉灵敏的交易员注意到, 5 分钟后Twitter股票开始狂泄,下跌到6%时股票暂时停止交易了几分钟。纽交所确认Selerity的信息来源真实后又放开了交易, 20 分钟后股价下跌超过20%, 20 分钟内Twitter被 4 条Tweet干掉了 80 亿美元市值。

快3官网主持人需要实时盯着断崖式下跌的Twitter股价

事后的调查证明,这场事故的锅要甩在纳斯达克头上——Twitter的投资者关系网站由纳斯达克代理运营,而纳斯达克没有在下午 4 点而是提前了一个小时上传财报,Twitter原本预定在收盘后发布季报并召开财报会议,这也符合通常情况:让投资者睡上一觉,充分消化新闻后第二天再开始交易。

对于Twitter而言,这场事故仅仅只是大崩溃的开始。

1Q15季报的数据揭开了Twitter的遮羞布,过去 5 个季度超过90%的高营收增长背后并没有良性的用户增长和产品迭代支撑,Twitter原来并不是投资者心目中良性增长正在爬坡的公司,美好故事破灭了。投资者的攻击使得CEO科斯托罗忍无可忍宣布两周内离职,无奈的董事会只能找来创始人杰克·多西接手烂摊子,并捏着鼻子答应杰克同时担任Twitter和他创立的Square两家公司CEO的要求。 

2014 年前Twitter的用户增长速度是Facebook的两倍

杰克也未能一举扭转公司颓势,业务数据停滞不前,股价跌至巅峰时的三分之一。迫于投资者压力,公司在 2016 年筹备出售,但最终无人竞价。Salesforce在传出有兴趣竞价的当天股价下跌5%,而CEO宣布不会对Twitter发起收购邀约后上涨5%,Twitter成为市场心目中负资产,“Twitter已死”的论调在媒体上蔓延。

前微博战略总监朱时雨曾在文章中点评到:Twitter的各项指标均在下降通道中。。。看不到重新恢复增长的可能性。Twitter的问题在于用户增长这个驱动因素油灯枯尽之前,其他指标已经快见顶了。。。唯一可以依赖的用户规模,由于公司的内斗和产品的保守,错过了几次可以人群泛化的机会,导致最后变成一个受众群体狭窄的产品。

但在被判定“Twitter已死”的两年后,事情在发生变化。在17Q4 首次盈利后,Twitter的营收开始恢复增长并屡次超越预期;虽然月活用户大盘没有变化,但日活和用户时长都重启增长,18Q2 市值反超微博,重新拿回社交媒体的扛把子地位。

有趣的是,在社交媒体赛道国内外的两大产品微博和Twitter,都先后成为极少数在失去用户后能够重新获得用户,并且能够以有意义的方式重启增长的社交产品。

微博依靠用户下沉、短视频和网红的崛起重启增长,那么Twitter是如何起死回生的?

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从“社交网络”到“新闻”

为什么说“Twitter已死”?

从 2015 年至今,Twitter披露的月活用户数据一直维持在 3 亿出头, 4 年累计增长了 3000 万月活用户,之前超过30%的同比增长一下子被砍到0。在15- 17 年间更加糟糕的是,Twitter的用户时长在持续下跌,在 16 年 9 月- 17 年 9 月顶峰时用户时长同比下跌超过40%。

平台为了维持营收疯狂提升Ad load,通过大量填充广告拉动收入,但在 17 年的前三个季度仍然出现了营收的同比下降。用户不仅不增长了,而老用户在加速离开,更多的转向Facebook、Instagram和YouTube等其他产品。用户数下降和活跃度的同时下降对于任何互联网产品都是致命的,绝大部分产品在这个阶段都逐渐走向消失。

Twitter的月活用户数据

那又为什么说Twitter活过来了?虽然月活不涨了,但Twitter的日活从 17 年底恢复增长,甚至在最近的19Q1 季度出现了加速增长的趋势,用户时长也在同期扭转颓势,从 2017 年 10 月起用户时长开始正向,并呈现了同比50%以上的增长趋势。

Twitter的日活和美国用户时长

从产品角度出发,Twitter最大改变在于自身定位的明确:从“社交网络”到“新闻”,既然难以获取新用户,那就转向更多的满足忠实老用户,与之相匹配的实时战略和视频战略成为核心。大的目标明确后,产品发展的方向清晰,迭代速度加快。

从 2006 年诞生到 2016 年的 10 年间,Twitter很难讲清楚自己是什么。 140 字的发文限制和下拉无限刷新的信息流确实开业界之先,但形式背后的内核,Twitter到底是一个社交网络/媒体还是其他这个问题一直不清晰,既认为自己可以做Facebook成为熟人之间的沟通工具,又在新闻/KOL上不断发展,结果上呈现一片混乱。

就像同样是短视频的表达形式,我们绝对不会认为抖音和快手是一样的产品,抖音追求内容消费效率快手追求普通创作者的普惠,在同样的短视频形式背后发展出完全不一样的用户、互动和氛围。Twitter也需要回答这个问题,我是谁?我要往哪里去?

标志性的转变发生在 2016 年 4 月:Twitter在Apple Store上把自己从“社交”分类调整至“新闻”分类,跳出Facebook全家桶(Facebook、Instagram、Whatsapp、Messenger)的包围圈,并在同期的股东信中宣布了Twitter的实时战略(Live Strategy)

我们正在关注Twitter做的最棒的一点:实时性(live),Twitter是实时的:实时评论,实时连接,实时对话。无论是突发新闻、娱乐、体育还是日常话题,了解和观看实时事件是了解Twitter威力的最快方式。Twitter一直被认为是世界上正在发生的事情的“第二个屏幕”,我们相信我们可以成为正在发生一切的“第一个屏幕”。通过这样做,我们相信将维护地球上最棒的相互联系的用户群体,一起关注事件,并能够实时交谈。这是Twitter近 10 年来所提供的,也是我们未来将继续推动的。

这段话中有两个值得关注的点:

  • 专注新闻/娱乐/体育等实时信息的获取和互动:快3官网之前Twitter曾经有过做Facebook的念想,上市公开信中的愿景是“让每个人都能即时地、不受阻碍地制造和分享信息”,然而随着Twitter错过Instagram以及Snapchat的蓬勃发展,用户记录分享自己状态的阵地已经转移。Twitter的长处在于用户围绕热门事件进行的实时评论、互动,Twitter明确自身的定位:既然做不了Facebook,那就好好做自己擅长的。

  • 从“第二块屏幕”到“第一块屏幕”:Twitter之前一直是“第二块屏幕”的定位,即用户在电视上/PC(第一块屏幕)上看到新闻热点,然后再来到手机Twitter(第二块屏幕)上进行讨论,不把控内容来源,只提供讨论平台。而在明确Live定位后,Twitter希望用户在应用里完成内容获取和讨论的闭环,用户在Twitter看新闻/体育赛事后直接进行讨论,或者一边看一边讨论。从这点出发,就能理解Twitter后续大量签新闻\体育直播版权,甚至跟专业机构合作自制内容的举措。

“新闻”定位的确立恰逢行业机遇:特朗普当选带来的新闻行业大繁荣以及Facebook在新闻上的后撤。Facebook曾在新闻上做了很多动作, 2015 年强化Trending趋势入口,增强实时新闻搜索功能。Instant Articles功能使得媒体文章转发至Facebook后可以直接显示文章概要,点击链接后无需跳转可以直接阅读,但这一功能也卡住了媒体的广告收入,媒体十分抗拒。后续Facebook持续面临虚假新闻、干扰大选等负面困扰,在新闻上开始后撤,NewsFeed推荐算法转向提升好友互动和本地信息权重,新闻遭到降权。

2016年,实时战略宣布的同时,Twitter进行了一项重大产品改动:在Twitter Timeline中引入算法推荐,将 10 年来以时间逆序排列的信息流转变为算法排列,通过深度学习算法为用户推荐“你可能错过的推文”,将用户的目光更多的聚集在平台上的热门事件和热门讨论。

算法推荐的变革后,视频化战略开始落地,Twitter开始在平台上大量引进新闻/体育视频内容。例如在 17 年TwitterNewFront销售会议上,公司宣布同BuzzFeed合作创建一个时事新闻节目,每天早上在Twitter上现场直播;同Vox Media合作一个Circuit Breaker的现场节目;签约WNBA,在平台上直播 20 场常规赛... 

根据2017Q1 的股东信,Twitter同 200 余家优质内容合作伙伴合作,通过直播和视频形式提供体育、娱乐、新闻和政治内容,并为广告主提供广泛的覆盖面和优质内容。Twitter后续还拿下了NBA、NFL、MLB等著名体育赛事的转播/直播权,并同Bloomberg、Buzzfeed等新闻频道建立广泛合作。

实时互动的强化拉升了用户活跃,视频的兴起也使得广告主增加平台支出。目前Twitter的视频广告收入超过一半,对于广告主而言视频推广可以节省超过50%的成本。

快3官网方向和战略明晰后,一度停滞的产品迭代加快了速度,重点放在稳固自身“第二屏”内容互动地位、聚焦新闻+体育等“第一屏”内容供给、提升用户对内容的消费效率和对话参与上:

  • 增强内容获取实时性:在信息流上方增加Happening Now模块并持续优化,对通知栏进行丰富和优化,改善Explore中的话题模块

  • 增加内容消费的效率:视频时间戳、书签、事件通用技术框架、视频直播流

  • 增强用户互动:放宽推文字数限制至 280 字,评论区设计和直播讨论优化

  • 持续改善平台环境,清理垃圾账户及不当内容

Twitter的Happening now功能聚焦实时热点

知名科技评论者Ben Thompsen在文章中评论到:Twitter最终停止关注他没办法成为的一切——包括他没办法获取的用户——开始花费更多的精力改善本质,并满足忠诚用户的需求。

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